نام تجاری یک نامه و تعهد ایجاد شده از سویی یک شرکت است تا به وسیله آن از مشتریانش حمایت کند(پیکتون[۲۳]، ۲۰۰۱). از نظر کلر نام تجاری، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن، معرفی کالا یا خدمتی است که محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌کنند (کلر، ۲۰۰۱).
۲-۲-۳-۲-مفهوم مارک
مارک عبارت است از درک مجموعه یکپارچه از اطلاعات و تجربیات که یک شرکت و یا محصول عرضه شده‌اش را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد خلق و اداره هویت مارک، بایستی مسئولیت تمام شرکت باشد. کین بخش بازاریابی بایستی فرمان این تلاش بوده و رهبری را بر عهده گیرد تا اطمینان حاصل کند که به صورت اثربخش و کار آمد و با حداقل ابهام و عدم ثبات تحقق می‌پذیرد. به خاطر داشته باشید که مارک یک موجودیت فیزیکی نیست، بلکه یک ادراک است که در مشتری جاری و مبتنی است بر مجموعه خاصی از ویژگی‌های مربوط به مارک تجربیات پیام‌های که مشتری در معرض آن قرار دارد (روستا،۱۳۷۵).
آکر[۲۴](۱۹۹۶)؛ اعلام داشته است که برندهای جهانی باید بر تلاش‌های تبلیغاتی‌ای متمرکز گردند که در گذر زمان دستخوش تغییر نشوند از بعد فرهنگی، ابعاد شخصیت برند یعنی دوستانه، جذاب، خلاق و پیچیده در فرهنگ‌های ژاپن و ایالات متحده آمریکا مشترکا وجود دارند. حال آنکه بعد صلح در شخصیت برند صرفا خاص فرهنگ بوده و بعد جدی بودن شخصیت برند منحصری به فرهنگ آمریکا است.
ارزش ویژه برند
بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به‌ارزشی که توسط یک محصول با خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود اضافه شده یا کم شود. این دارایی‌ها و تعهداتی که‌ارزش ویژه برند بر اساس آن ها شکل می‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر مفتاوت است ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر می‌شود.
شخصیت برند
مدل شخصیت برند کار جنیفر آکر دختر دیوید آکر معرفی شده است (پارس مدیر) از نظر مصرف‌کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، و وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثر است.
در دنیای بازاریابی امروزه شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد.
آکر(۱۹۹۶)؛ شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد در رسیدن به‌اهدافی مانند مشتری مداری، وفادری و سوددهی نیز بسیار مؤثر است.
وفاداری برند
وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می‌باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط آن با رضایت مشتری اعتماد وی بر برند و در نهایت گسترش و رفتار مشتری بر برند است (حیدرزاده،۱۳۹۰).
مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه‌اغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند هنگامی که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می‌شود که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است.
اعتبار برند و وفاداری برند
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است. اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌کند. برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدیدی را به دست آورد.
وفاداری، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نامه‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا می‌کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است (قویدل،۱۳۹۳).
وفاداری به برند تاثیر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور کیفیت محصول یا خدمات است.
۲-۲-۳-۳-اهمیت برندسازی در بانک‌ها
در سال ۱۹۷۷ رئیس سیتی بانک دیسک بزرگی از پذیرفت و زمانی که هنوز دستگاه‌های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه‌های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه کرد.
سرمایه‌گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بارنشستن، هنگامی که یک طوفان عظیم از نیویورک عبور کرد و ابری با ارتفاع ۱۷ اینچ سطح شهر را پوشاند. بانک‌ها برای چندمین روز بسته شدند و استفاده از دستگاه‌های خود پرداز افزایش چشم‌گیری یافت.
در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک‌هیچ وقت به خواب نمی‌رود. پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می‌داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند، از آن پس تقریبا تمام بانک‌های کشور شعار تبلیغاتی بانک را دنبال کردند.
به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در میان برندسازی می‌تواند در انتخاب کمک حال باشد.
به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین کننده ایفا می‌کنند.
-دسترسی به شعبه
-فرایند ارائه خدمات
– شواهد فیزیکی شعیه
-تبلیغات تجاری
-رفتار کارکنان شعبه
اگر بانکی بخواهد به واقع بانوآوری‌های گاه و بیگاه خود رقبا را به لرزه در آورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت‌های بی‌نهایت را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را پیش گیرد:
۱-فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آن ها را شناسایی کند. این به آن معنا است که موقتا استراتژی‌ها، خدمات، برند و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرد. در کنار آن تک‌تک رفتارهای افراد جامعه، فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه، فعالیت‌های روزمره آن ها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید.
وجود اعتماد درونی راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جست و جوی راه‌های مؤثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، اساس نگرش این بانک‌ها است.
