۲-۳-۱۰- رضایت مشتری و بازاریابی
در ادبیات بازاریابی اینگونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
-
- بعد مبادلهای
- بعد کلی
۱- مفهوم مبادلهای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام میدهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتیهای او در مبادلات قبلی است.
۲- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانیمدت است. در حالی که رضایت مبادلهای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام میدهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی[۱۰۱] و همکاران، ۲۰۰۴: ۲۵۶).
۲-۳-۱۱- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع؛
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیشبینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰).
ازنظر مؤسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردها (فرایندهای) مؤسسه؛
کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.
شکل ۲-۷- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان
منبع: (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰)
مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.
وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار میآیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب میشوند. گروههای دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آن ها ارائه دهد (بارژ هاپسون، ۱۳۸۱: ۶۲).
زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده میگیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره میشوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آن ها توجه نمیشود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون ۱۳۸۱: ۶۲).
مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری در این زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آن ها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابرین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راه های جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، ۱۳۸۲: ۹۰).
هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی میکنند.
با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله میدهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.
ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینهآموزشها را در همه زمینه ها بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم به کار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع۹۶ ).