-
- پاسخ‌گویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
- گرایش به رضایت مشتری تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
۱-۵-تعاریف نظری و عملیاتی واژه ها
۱-۵-۱- تعاریف نظری
بازارگرایی: کوهلی و چاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می شود.
مشتری‌گرایی: مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری وبالقوه‌ی مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان است.(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
رقیب‌گرایی: رقیب‌گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی‌ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند. .(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
پاسخ‌گویی: پاسخ‌گویی در اساسی‌ترین مفهوم خود، به جوابگویی در برابر یک شخص به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می‌شود. .(میر شاهی و پیدایی ، ۱۳۸۶)
گرایش به رضایت مشتری: مفهوم گرایش به رضایت مشتری، از جمله مفاهیمی است که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند. با توجه به این مفهوم، سازمانها عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان خود را شناسایی نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود، تلاش های مستمری به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام می‌دهند. .(جعفری و فهیمی ، ۱۳۷۹: ۵۵)
نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. .(محمدی ، ۱۳۸۴ :۱۰ )
۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی
بازارگرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۲۴ و حداکثر نمره آن ۱۰۰ می‌باشد.
مشتری گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۶ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۸ و حداکثر نمره آن ۲۶ می‌باشد.
رقیب گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۷ الی۱۲ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۵ می‌باشد.
پاسخ‌گویی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۳ الی۱۸ پرسشنامه ج بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۹ می‌باشد.
گرایش به رضایت مشتری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۹الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴ و حداکثر نمره آن ۲۰ می‌باشد.
نوآوری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۱۷ پرسشنامه نوآوری در خدمات توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴۲ و حداکثر نمره آن ۸۳ می‌باشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
امروزه بازارگرایی کانون توجه مطالعات و مقالات مروری زیادی قرار گرفته است (کایرکا و همکاران[۹] ۲۰۰۵؛ لیائو و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۱). با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته است، هنوز هیچ توافقی بر ماهیت واقعی بازارگرایی به دست نیامده است (گاینر و پادنی [۱۱]،۲۰۰۵)و بازارگرایی به ، عنوان یک زمینه فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته می شود(اولاواریتا و فردمن[۱۲] ،۲۰۰۸).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) پیشنهاد می‌کنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان مفهوم بازاریابی را اجرا می کند، ارجاع داده می شود. لم و همکارانش[۱۳](۲۰۱۰) اشاعه بازارگرایی را یک فرایند یادگیری اجتماعی میدانند که از طریق آن می‌توان بازارگرایی در سطح فردی را به دست آورد و منتقل کرد.
همچنین، مطالعات گسترده ای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد می شود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمانها به همراه دارد که از آن جمله می‌توان به نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد (گریسنتین، ۲۰۰۸).
سازمان بازارگرا قادر به شناسایی بهتر نیازها و خواسته های بازار هدف است و در نتیجه در مقایسه با رقبا با کارایی و اثربخشی بیشتری به رضایت مشتریان دست مییابد. به این ترتیب سازمانی که بازارگرا است نسبت به سازمانهایی که کمتر به فعالیتهای بازارگرایی میپردازند از قابلیت بیشتری در دستیابی به اهداف سازمان نظیر سهم بازار و سود بیشتر، برخوردار است (رودولا و تسیوتسو،۲۰۱۰).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکیر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکیر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می شود. بازارگرایی به عنوان مجموعه ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می گذارد تعریف می شود در حالی که ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سود آور شرکت محروم نمیکند. (بورانتا و همکاران، ۲۰۰۳) گاه به اشتباه بازارگرایی را با مشتری گرایی مترادف دانسته و چنیین برداشت می شود که بازارگرایی همان مشتری گرایی است حال آنکه بازارگرایی فراتر از مشتری گرایی بوده و دیدگاه جامعتری را به دست میدهید. در ادبیات و عملیات بازاریابی توجیه ویژهای به بازارگرایی شده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده است. از بن این رویکردها دو رویکرد بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی و رویکرد رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر (رویکرد فرهنگ بازارگرایی) تأکید این رویکردها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. (رضایی دولت آبادی وخائف الهی، ۱۳۸۵).
۲-۱- پیشینه پژوهش
۲-۱-۱-پیشینه پژوهش در جهان
مرلو و آه ( ۲۰۰۹ ) درتحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی ونقش کارآفرینی و نفوذ واحد فرعی بازاریابی بر روی عملکرد کسب و کار در ششصد سازمان متوسط و بزرگ تولیدی در استرالیا پرداخته‌اند در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از معیار MIKTOR استفاده شده است وعملکرد کسب وکار با معیارهایی مانند جریان نقدی، حجم فروش، سهم بازار، درآمد وقابلیت سوددهی مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ که پس از تجزیه و تحلیل آماری بر روی فرضیات نتایج نشان می‌دهد که رابطه ناچیزیبین بازارگرایی و نقش کارآفرینی بر روی عملکرد کسب وکار وجود دارد .(Merlo& Auh,2009)
سابرامانیان ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در صدو پنجاه و نه بیمارستان مراقبت ویژه در آمریکا پرداخته است در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از مقیاس ساختار MIKTOR یافته استفاده شده است و عملکرد کسب و کار با معیارهای رشد درآمد، بازگشت سرمایه و حاشیه سود مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضیات نتایج تحقیق نشان دهنده رابطه ی مثبت بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در این بیمارستان‌ها بود ( ۲۰۱۰٫(Subramanian)
