امروزه سازمان‌ها با تغییرات محیطی فراوانی مواجه اند. تغییرات آنقدر سریع رخ می‌دهند که اگر سازمان‌ها از پیش، خود را برای مواجهه با آن ها آماده نکنند، بقای آنان در خطر خواهد بود. یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمان ها کمک می‌کند در محیط پرتلاطم امروزی خود را به جایگاهی شایسته برسانند، استفاده از هوش بازاریابی است. از آنجایی که در کشور ما هنوز درک صحیحی از مفهوم هوش بازاریابی وجود ندارد، در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، میپندارند. ‌بنابرین‏، هدف این تحقیق، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تاثیر ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط مؤثر بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است.

مفهوم هوش بخشی از استراتژی بازاریابی است که به عنوان تلاشی مستمر جهت افزایش توانایی‌های رقابتی و فرایندهای برنامه ریزی استراتژیک، مورد توجه قرار می‌گیرد. در ادبیات موجود در زمینه هوش از آن به عنوان پیش فرض برنامه ریزی استراتژیک یاد شده است که موجب افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه های استراتژیک آن می شود.

‌به این نکته باید توجه داشت که هوش با داده و اطلاعات متفاوت است؛ ‌به این دلیل که هوش مستلزم انجام اشکالی از تجزیه و تحلیل است که هدفش مفهوم بخشیدن به داده ها و اطلاعاتی است که ممکن است در هر سازمانی پنهان باشد. امروزه مفهوم هوش را به عنوان فرایندی که رقابت پذیری و فرایند برنامه ریزی استراتژیک را بهبود می بخشد، مورد توجه قرار می‌دهند.کاتلر معتقد است بازاریابی پدیده ای تصادفی نیست، بلکه نتیجه برنامه ریزی، طراحی و اجرای با دقت است. فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند، اما دستیابی به تعالی بازاریابی سخت و دشوار است. امروزه از ابزارهای متنوعی به منظور غلبه بر این دشواری استفاده می شود و از جمله جدیدترین این ابزارها مفهوم هوش بازاریابی است. در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می شود: هوش بازاریابی، هوش رقابتی و هوش کسب و کار. به عقیده کاتلر هوش بازاریابی اطلاعات هر روزه در باره تغییرات در محیط بازاریابی است که به مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک می‌کند. در واقع، سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت کرده، در اختیار سازمان قرار می‌دهد. هوش بازاریابی تنها تحقیقات بازار نیست، بلکه هوشی عملی است برای کمک به مدیران سازمان است.

از سویی دیگر، مانند تمام فعالیت ها و مفاهیم مدیریتی، این فعالیت نیز باید توسط افرادی ماهر و متخصص در سازمان ها و شرکت ها انجام شود. افرادی که نه تنها باید دارای تخصص و مهارت های خاص بازاریابی باشند، بلکه باید دارای ویژگی های فردی مؤثر برای اجرای موفقیت آمیز این سیستم نیز باشند.

هوش بازاریابی نیز به مانند سایر هوش های انسانی با پارامترهای خاصی قابل اندازه گیری است. به غیر از افراد این هوش بر روی گروه ها، تیم های کاری، کارگران و حتی و حتی بر روی کشورها هم قابل اندازه گیری است. در عین حالی که هوش بازاریابی هر فرد متخص به خود اوست این ضریب در ‌گروه‌های شغلی با هم متفاوت است.

توجه ‌به این مبحث از آن حیث اهمیت دارد که صاحبان مشاغل از این بهره هوشی می‌توانند برای بالا بردن توان بازاریابی خود استفاده نمایند. ضریب هوش بازاریابی هر واحد صنعتی، تولیدی و یا خدماتی نشان می‌دهد که آن واحد تا چه حدی به مقوله بازاریابی اهمیت می‌دهد و جایگاه بازاریابی آن واحد در چه سطحی قرار دارد. همچنین تا حد زیادی صحت عملکرد آن واحد را در زمینه بازاریابی نشان می‌دهد. (فاریابی و همکاران، ۱۳۹۰)

فیلیپ کاتلر^[۲۹]، استاد برجسته ی بازاریابی بین‌المللی، در کنفرانسی به قصد معرفی هوش بازاریابی در استانبول سوالات زیر را برای دستیابی به ضریب هوشی هوش بازاریابی و چگونگی استفاده از آن مطرح ‌کرده‌است :

• • در شرکت شما، بازاریابی توسط بازاریابان انجام می شود یا تمام کارکنانتان در این امر دخیل اند؟

• • در شرکت شما تقسیم بندی ها بر پایه محصولات تولیدی انجام یافته یا بر اساس نیازهای مصرف کننده؟

• • دریافت سفارش ها بدون محدودیت انجام گرفته و هر کاری را که بتوانید انجام دهید قبول می کنید یا سفارش ها را طبقه بندی کرده و از شرکت های زیر شاخه برای انجام کارهای تان استفاده می کنید.

• • با تعداد پرسنل زیادی کار می کنید یا از تعداد کارکنان کمتری بهره می برید؟

• • به داشتن دارایی های منقول و غیرمنقول بیشتر اهمیت می دهید یا به سرمایه های معنوی؟

• • برندتان را با بهره گرفتن از آگهی های تبلیغاتی مطرح می کنید یا با به کارگیری از یک برنامه بازاریابی منسجم؟

• • مشتریان تان فقط با مراجعه ی حضوری می‌توانند از تولیدات یا خدمات شما استفاده کنند یا برای شان امکانات آن لاین هم دارید؟

• • فروش به صورت عام و برای تمام افراد انجام می شود یا فقط مشتریان هدف از به محصولات و خدمات شما دسترسی دارند؟

• • به سود بیشتر می اندیشید یا رضایت مشتری در طول عمر؟

• • در فروش بیشتر به سوی بازار سوق دارد یا منافع مشتریان خود را در نظر می گیرید؟

• • تجارت تان بومی است یا جهانی؟

• • تصمیمات اتخاذ شده شما بیشتر بر اساس صورت های مالی است یا گزارشات بازاریابی؟

• منافع سهام‌داران برای تان مهم تر است یا رضایت خریداران؟

سیستم‌های هوش بازاریابی این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد تا بتوانند سریعاً نسبت به نیازهای مشتریان واکنش نشان دهند. زمانی که کالا و خدمات توسط شرکت عرضه شد، مدیران بازاریابی با بهره گرفتن از سیستم‌های هوش بازاریابی به بررسی میزان رضایت مشتریان می‌پردازند. سیستم‌های هوش بازاریابی اطلاعات بازار را برای مدیران فراهم می‌کنند و ممکن است برای تعدیل، بهبود و یا توقف تولید کالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. در عصر رقابت، اگر یک شرکت از سیستم‌های هوش بازاریابی بهره‌مند نباشد، ممکن است اثربخشی و کارایی آن تضعیف شده یا به شدت کاهش یابد. ‌بنابرین‏، امروزه شرکت‌ها برای اینکه بتوانند به رقابت بپردازند، باید به سلاح رقابتی سیستم‌های هوش بازاریابی مجهز شوند.