• • فعال سازی هر چه بیشتر شبکه های ارتباط با مشتریان جهت حداکثر سازی منافع مشتری وسازمان

• • شناسایی،جذب وحفظ بهترین مشتریان

  

• • ردیابی وشناخت انتظارات مشتریان،همچنین پاسخ گویی به نیازها ورفع تقاضای آن ها

• • استقرار نظام بازاریابی با هدف کاهش هزینه ها وشناخت بیشتر ‌و بهتر مشتری

• تغییر از ساختارهای سنتی وناکارآمد به ساختارهای علمی نوین وبهبود یافته

لازم به ذکر است نگرش های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری،باضعف ها ‌و کاستی های بسیاری رو به رو بود که با خود کارسازی فعالیت ها وفرآیندCRM وظهور سیستم های نرم افزاری این حوزه،کمبود ها ومشکلاتی که برخی از آن ها در ادامه آمده است،مرتفع شدندBell.Wiley.2006))

• • هزینه یافتن یک مشتری جدید،به طور معمول ۳تا۳۰ برابرهزینه حفظ مشتری فعلی است.

• • افزایش ۵درصدی،در نرخ حفظ ونگهداری سالیانه مشتریان منجر به افزایش۸۵ تا۱۲۵ در صدی ‌در سود سازمان می شود.

• • • هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید،۶برابر بیشتر از همین هزینه برای یک مشتری قدیمی است.

  

• • میزان احتمال فروش یک محصول جدید به مشتری قدیمی در حدود ۵۰ درصد است؛در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها ۱۵ درصد است.

• • به طور معمول هر مشتری ناراضی،عدم رضایت وتاثیر منفی خود را به ۸الی۱۰ نفر منتقل می‌کند.

• • در صورتی که با ۷۰ درصد از مشتریان ناراضی به موقع وصحیح برخورد شود،نارضایتی آن ها مرتفع شده وهم چنان وفادار می مانند.

• • هزینه بازگرداندن یک مشتری از دست رفته ۵۰ تا ۱۰۰ برابر بیشتر از هزینه برای حفظ مشتری فعلی است.

• تنها ۴ درصد از مشتریان ناراضی،نارضایتی خو را اعلام می نمایند و۹۶ درصد مابقی سکوت می‌کنند واین سکوت یک هشدار برای سازمان تلقی می شود.

ویژگی های یکCRM خوب

هدف اصلی CRM در سازمان ها،ارتقای توانایی مدیریت مشتریان وافزایش کارایی بخش های فروش،بازاریابی وخدمات وپشتیبانی است.بهبود ارتباط با مشتریان همچنین تسهیل در فرآیندهای سازمانی تعامل با مشتریان،از جمله ویژگی های محوری این سیستم به حساب می‌آید.

پیش از آنکه ویژگی های یکCRM خوب تشریح گردد،‌به این نکته اشاره می شود که حوزه فعالیت این سیستم تنها به یک بخش خاص(مانند فروش یا بازاریابی)معطوف ومحدود نمی شود؛بلکه فعالیت ها و
بخش های متنوع دیگری،نظیر آنچه در ادامه آورده شده نیز در حوزه تحت پوششCRM قرار
می گیرند.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)

• • ایجاد ارتباط منطقی،پویا وزنده بین واحد ها وبخش های مختلف سازمان در جهت پوشش منافع واهداف سازمان ومشتری که منجر به شکل گیری ساختاری یکپارچه وفرآیندی درکل سازمان می شود.

• • کمک به شناسایی سریع تر نیاز ها ومشکلات بالقوه قبل از آن که به وجود آیند.نمونه کاربردی آن را
    می توان در فرایند ثبت شکایات وانتظارات مشتریان و در نتیجه مرتفع سازی آن مشاهده نمود.

• • فراهم نمودن بستری که به وسیله یکپارچه سازی اطلاعات تمام مسیر های ارتباطی بین مشتری وسازمان را مدیریت کرده وباعث کاهش سردرگمی مشتری وافزایش کارایی سازمان شود.

• تحلیل وشناخت تعریف هر مشتری از کیفیت محصولات وسپس طراحی استراتژی مناسب برای ارائه کالاها وخدمات با توجه به نیازها وانتظارات شناسایی شده.

همان طور که پیش تر تشریح گردید،حوزه فعالیت CRM بسیار وسیع بوده ومحدود به بخشی خاص
نمی شود،از این رو،ویژگی های بی شماری را می توان برای یکCRM خوب برشمرد.لیکندر اینجا به برخی از مهم ترین این ویژگی ها اشاره شده است(Dyche.2002):

• • ارائه بهترین الگوها وفاکتورهای کلیدی موفقیت در تعامل با مشتری

• • عملکرد بر اساس رویکرد مشتری مداری

• • ایجاد فرآیندهای جامع،یکپارچه و به هم پیوسته در راستای ارائه کالاها وخدمات به مشتریان

• • پوشش کلیه فرایند های سازمان در بخش های مرتبط وارایه بهترین الگوهای پیشنهادی برای پیاده سازی ‌و استقرار

• • توانایی پیش‌بینی وپوشش کلیه جوانب،در واحدهای سه گانه بازاریابی،فروش وخدمات و پشتیبانی

• • قابلیت یکپارچه شدن وتبادل اطلاعات با دیگر سیستم های سازمانی(به ویژه سیستم های مالی).

• • قابلیت توسعه وارتقای تمامی قابلیت های جانبی ‌و مکمل،نظیر:مرکز تماس،mCRM و….

• • قابلیت ارتباط وپشتیبانی از ابزارها ‌و شبکه های مختلف ارتباطی مانندMobile Wap.PDA.Hand Held و…

• • در نسخه های خدمت دهنده – خدمت گیرنده همچنین تحت وب قابل ارائه باشد.

• • قابلیت اجرای آسان در عین حال همراه با فناوری ونسخه های به روز.

• باید توجه داشت که پیاده سازی یک سیستم CRM منحصر به نصب یک بسته نرم افزاری نمی شود ونباید انتظار داشت که با نصب این بسته نرم افزاری تحول عظیمی در سازمان ایجاد شود؛بلکهCRM پیش از آن که یک سیستم نرم افزاری باشد،یک سیستم مدیریتی ویک تفکر است که پیش از تجهیز سازمان با این سیستم نرم افزاری، می بایست ابتده فرهنگ ونظام آن در سازمان ایجاد شود.پس از نصب بسته نرم افزاری نیز می بایست فرایند ها وفعالیت های سازمان به طور دقیق شناسایی شده وبر روی آن قرار گیرند.البته آموزش کارکنان واصلاح فرایند های کاری از جمله مهمترین بخش های اجرای یکCRM هستند.

رویکردهای مدیریت ارتباط با مشتری:

به طور کلی ۵ رویکرد عمده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد.

۲-۵ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند

فرایند به مجموعه ای از وظایف ‌و فرآیند ها گویند که در کنار هم به یک بازده مطلوب کسب وکار منجر
می شود.(دونپورت وبیر ۱۹۹۵).همچنین فرایند می‌تواند به عنوان گروهی از فعالیت ها تعریف شود که ورودی های سازمانی(مثل منابع انسانی)رابه خروجی های مطوب (مانند محصولات جدید ‌و موفق)تبدیل
می‌کند.این گروه از وظایف را می‌تواند تقسیم شده یا با دیگر وظایف ترکیب گردد ‌و سطوح بالاتر یا پایین تری از فرایند ها را تشکیل دهند.سریواستاوا مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فرایند سطح کلان در نظر گرفته است که شامل زیر فرایند های متعددی مانند ایجاد دانش مشتری وتشخیص مشتریان بالقوه
می شود.

برخی مدیران ارتباط با مشتری را به عنوان فرایند سطح بالا تعریف کرده‌اند که شامل همه فعالیت هایی است که شرکت بر ایجاد روابط دائمی،سود آور ومفید دو جانبه با مشتریان به کار می‌گیرد.در عین حال برخی دیگر آن را محدود تر نموده و مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرآیندی برای مدیریت تعاملات با مشتری جهت ایجاد وحفظ روابط سود آور بلند مدت در نظر گرفته اند(روگرس ۱۹۹۶)

سویفت مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند یادگیری مستمری می‌داند که در آن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود.

این فرایند که در شکل نشان داده شده ،با جمع‌ آوری دانش مربوط به مشتریان آغاز شده و با تعامل با آن ها خاتمه می‌یابد.

یادگیری

تعامل با مشتری

کشف دانستنی

عمل

برنامه ریزی

تجزیه وتحلیل ‌و پالایش

شکل ۲-۱ فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت(۲۰۰۲)